未来十年,VC投资如何“本垒打”?


 STRATEGY 

过去的几年里,VC行业似乎有追逐不完的风口,而且风口变换的频率越来越快,让人禁不住怀疑,到底是在做早期投资,还是在做二级市场波段?难道就没有确定的投资逻辑和理想的投资机会吗?


过去的几年里,VC行业似乎有追逐不完的风口,而且风口变换的频率越来越快,让人禁不住怀疑,到底是在做早期投资,还是在做二级市场波段?难道就没有确定的投资逻辑和理想的投资机会吗?

一只优秀的VC基金投出的大部分项目都会失败,只有大约20%能顺利退出,但大部分回报平庸,约2个项目回报超过10倍。足够幸运的话,其中一个项目回报达到近100倍,成为整只基金回报的关键。

投中这个超级项目,称之为“本垒打”。


如何才能本垒打


VC投资经理自诩为“本垒打”选手,即要投中高赔率的项目,以弥补大部分失败项目的损失,从而带来理想投资回报。

那么,如何才能收获本垒打?

简言之,标的所处的行业必须同时满足以下四个条件:

  • 行业天花板高。螺狮壳里做道场、小而美的作坊式项目,对VC是没有意义的。潜在规模大的赛道,才可能出巨头。大水才有大鱼。

  • 轻资本投入。重资本投入是高回报率的克星。再大的绝对收益额,重资本也会摊薄收益率。从规模和风险收益比上来说,中后期基金更适合重资本项目,但VC不行。

  • 指数型增长。百倍回报来自百倍增长,每年翻番都嫌慢。VC偏爱的行业是,一旦迈过关键拐点,营收就能迎来爆发式增长。对VC来说,指数型增长才是性感的代名词。

  • 快速建立壁垒。前面三个条件都满足了,标的体量很快可以达到一定规模,但很容易迎来竞争对手也不行。标的必须能通过技术、专利、品牌、规模效应建立护城河,才能长久立于不败之地。

上述四点,一和四主要跟产品属性有关,即由需求(痛点强弱、用户规模、使用频率、生命周期)和供给(进入门槛)的特征决定。

二和三,主要由上下游产业链的成熟度决定。产业链越发达,分工越完善,配套越成熟,越容易实现轻资本介入。指数型增长,则取决于高效、扁平的下游渠道和媒体平台,以及同样高效、敏捷、规模化的上游供应链。

这四个条件细究起来有些相互矛盾之处。比如天花板高的行业,天然容易百舸争流;轻资本的行业,进入门槛必然低,不易建立壁垒。似乎很难找到同时满足上述四点特征的行业。

没错。如果本垒打都这么容易的话,人人都可以做VC啦!

不过,该筛选框架不意味着每一项都要满分,可以适当变通。具体到行业的不同阶段,四个条件的排序可有所不同,有所取舍。项目早期,壁垒很难建立,快速增长更重要。一旦超过竞争对手一个身位,成为头部公司,建立壁垒的手段会更多,对资本开支的容忍度也更高。

历史上,互联网行业完美契合上述四个条件,因此得到VC的青睐。社交、搜索、电商,都是完美赛道:需求足够大,边际成本为零,网络效应强,一旦脱颖而出,壁垒已经足够高(社交是单边网络,搜索和电商是双边网络,前者粘性更强)。

互联网和移动互联网时代已经成为过去。巨头各自构建庞大生态,看似不可撼动,再无创业机会,其实不然。归根到底,互联网是基于人的生意,尤其是社交娱乐类平台,代际属性强,生命周期也限于一代人。时尚风口轮流转,下一代人不会用相同的社交平台。腾讯霸主地位的威胁来自10后新新代人类。所以说,互联网是以十年为单位的浪潮。技术变迁是另外的关键影响因素,这里就不展开了。


科技行业会带来百倍回报吗


近两年,在科技赋能、产业升级和宏大的家国情绪助推下很多VC偏爱集成电路、人工智能、SaaS等2B类科技行业,“硬科技”也成为热词。技术和专利的确能够构筑壁垒,增长前景也极具想象力。

不过,科技行业真的是可以带来百倍回报的好赛道吗?

答案不能一概而论,但至少有如下几点值得思考:

首先,科技行业通常需要大额研发开支。以集成电路为例,要开发一颗先进制程的芯片,起码需要数亿元资金、上百人的研发团队、2-3年时间,才能确保顺利做出demo。人工智能、云计算等行业也是需要持续融资的重资本领域。

其次,收入滞后,应用爆发的拐点难以判断科技行业一般是先耗费资金和时间开发出产品方案,才能开始商业运作。医疗、汽车、航空等领域的产品还需要等待较长的验证周期,才能投入市场,产生收入。打个比方,子弹先一梭子打出去了,有没有中靶,数年后才知道。这种现金流模型,跟电影有点像。咦,VC好像也是这种模型。

最后,科技行业往往需要静待整个产业生态的成熟后才能爆发,而后者难以通过创业公司的力量改变。对于科技力量的迷恋,容易让人类过早兴奋。所谓Gartner技术成熟曲线,撩拨大众的科技G点可以,指导产业则失之模糊,离前线太远。以SaaS行业为例,大部分项目面临的共性问题是,2B产业生态不够成熟,解决方案落地难,获客成本高,目标客户数量太少。快速收获种子用户之后,营收容易触及瓶颈,遑论指数型增长。

在建立技术壁垒和突破应用拐点之前,资金花费大,时间耗费长,这几点就足以kill VC。


为什么消费是个好行业


真正适合本垒打的赛道,其实是消费。原因在于:

1. 巨大市场空间,新品类创业机会涌现

2019年中国社会消费品零售总额5.96万亿美元,增长8%,预计2020年将超过美国成为全球最大的消费市场。随着人均GDP跨越1万美元,年轻群体成为消费主力,随之带来的消费升级将催生新品类的创新机会。巨大的市场空间叠加消费升级,意味着国内将涌现众多百亿级别的增量市场和新兴品类创新机会。举个简单的例子,中国16-59岁男性约4.7亿人,按照25%的ED比例(美国男性ED比例),人口就超过1亿人。背后的市场机会之大,让辉瑞等外资药企乐翻天。

2. 成熟供应链确保轻资本投入

作为发展最早、最市场化、竞争最充分的行业,中国消费行业拥有全球最完善、最成熟、甚至有些过剩的供应链,曾经和正在服务一线的外资品牌。因此,创业公司能够找到合适的代工厂和物流基础设施。管理工具的完善和网络平台的运用,确保了供应链管理效率。除了消费电子和汽车,消费品供应链相对简单,也便于创业公司快速启动。以上,保证了创业公司无需自建产能也能掌控高效的供应链。

3. 扁平高效的渠道和新兴媒体平台助力指数型增长

渠道端,天猫、京东、拼多多等平台电商和众多垂直电商已经覆盖一二线至农村的下沉市场和小众市场,电商渗透率足够高。此外,平台型移动社交媒体出现,帮助品牌实现对消费者快速覆盖、进而快速口碑裂变,短时间内引爆需求。供应端,中国的产业链足够弹性,能够快速响应需求增长,确保供货。因此,新兴创业公司不必再采取管理运营极重的深度分销策略,就可以在三年内实现传统快消品公司十年才能达到的收入规模。三只松鼠从创立到收入达到10亿元只花了三年左右。

4. 营收起量之后可快速建立壁垒

尽管消费行业进入门槛相对低,但创业公司依然可以通过选择高门槛的新品类(比如创新配方的个护产品),在渠道、品牌和供应链方面建立壁垒。自建零售终端,深耕线下,也是很多企业线上爆红之后的务实策略。品牌的周期通常是一代人,消费者的代际变化,为品牌创新提供更大可能。头部企业迈过一定营收门槛之后,可以通过供应链的规模、排他、响应速度和周转率方面取得成本优势,进而提高消费粘性。重资本的媒体投放,也将成为可选项。

5. Downside有保护

这一点是消费行业的额外优势。除了具备前面论述的四大优势之外,相对边际成本为零、网络效应显著的互联网行业,消费行业的财务模型、竞争格局和抗周期性通常要更好。一是商业模式清晰,现金流足够强,不用垄断之后才能实现盈利。二是赛道足够大,头部公司固然滋润,腰部公司也能活的不错,未来管理层回购或者并购退出也是一条不错的选择。三是衣食住行的民生行业,受经济周期波动影响小,甚至因为口红效应有逆周期特征。当然,如果创业公司有独特配方和技术专利的话,就更好了。


消费行业的细分机会在哪里


消费行业固然适合本垒打,但也面临一个无法回避的缺点:大部分消费品技术门槛低,供应链简单且全球开放,导致进入门槛比较低。脱颖而出的初创公司,竞争力主要在品类选择、产品设计和营销。所以最近几年网红品牌层出不穷,甚至发力过猛而忽视产品本身,导致昙花一现。

在筛选细分领域的投资机会时,VC机构可以从市场机会和竞争壁垒两个维度去衡量。市场机会的考虑因素主要包括:

1. 产品差异化程度。本质是有无品类创新、产品升级或改进的机会。背后往往是消费群体代际转换导致的需求升级,比如无糖零卡饮料、低度白酒、宠物食品;或者存量需求的新兴解决方案,比如电子体温计;或者两者兼而有之,比如电子烟。产品差异化越明显,消费群体代际变化越大,品牌创新的可能性越大。

2. 市场空间大小。空间大小的重要性不言而喻。有些新兴消费赛道过窄,容不下太多公司竞争,自然不值得重注,比如私处护理。但小赛道也有好处,一旦创业公司占据优势,巨头公司也没有动力去拼抢。而代食、饮料、化妆品、家居日化则是公认的大赛道。

3. 渠道和流量变革的机会。传统渠道下,新兴公司很难从巨头手中抢夺资源,只有新兴渠道才能提供弯道超车的可能。淘品牌的崛起,来自电商的推力。消费品行业最新的渠道变化是新零售和便利店。流量变化也会带来新品牌营销的机会,比如最近大火的小红书、B站。

竞争壁垒具有两面性,初创公司一旦跨越了进入门槛,反过来也会形成竞争优势,阻挡新进入者。我们可以把进入壁垒可以分为需求端壁垒和供给端壁垒。

前者主要指消费者的决策和购买成本,影响因素包括消费者认知成本、谨慎心理、产品针对的需求层次等。中老年人对移动支付和功能性化妆品的认知成本偏高。家长对婴幼儿消费品普遍更为谨慎,这是国内婴幼儿配方奶粉价格居高不下的原因。从需求层次来说,马斯洛需求层次越高,消费者越挑剔,但粘性也越强,这是奢侈品牌定价的心理基础。需求端壁垒越高,品牌忠诚度越高

后者主要指技术门槛和供应链难度。典型如功能性化妆品,复杂配方和工艺涉及生物、化工、物理等多个领域,甚至还需要临床试验。其他具有轻医疗属性的消费类产品,比如口腔、眼睛、头发相关的护理类产品,也具有一定门槛。连锁类消费品,如茶饮、面包烘焙等,资金和管理门槛较高。零食饮料类,代工居多,技术和供应链门槛较低。

根据以上两个维度的分析,可以绘制四维象限,找出最契合的细分赛道(举例仅供参考):

最后总结一下,消费行业精准匹配本垒打的四个筛选条件,意味着消费行业赔率高;有投资安全垫,防御性强,精选赛道,可以提升胜率;VC基金每笔投资规模小,出手项目较多,意味着频率也高

因此,未来10年,消费行业是绝对不可错过的机会!

对于专注科技行业的VC,真诚的建议是,不要过于迷恋所谓技术风口,要把产业生态的成熟度作为投资的首要考虑因素。成熟技术嫁接存量下游应用才能保证创业公司顺利存活,并快速成长。因此,与消费行业离得最近的科技应用是首选。原因无他,因为消费行业爆发之后,卖铲子的也能赚钱。

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